清华大学李希光教授：曾有人预言，报纸会被广播取代；又有人预言，广播将被电视取代。现在有人预言，电视、报纸等传统媒体会被网络取代。但预言能否成为现实，“我们就等着看”。

    以去年为拐点，中国传统报纸行业已经进入抛物线般的下滑轨道。不但广告增长率大幅度回落，年轻读者和发行市场也显示出严重的萎缩态势。今天，2006年“传媒蓝皮书”由中国社科文献出版社正式发行，该书编著者在发布会上如是说。

    有专家表示，连续20多年高增长的中国报纸行业已经身陷经营危机！有人甚至预言，几十年内报纸将从人们视线中消失。

    据悉，2005年春天开始，全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下滑，平均跌幅达15％以上。中国人民大学传播媒介管理研究所抽样统计后公布的消息说：“国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％至30％，跌幅在40％以上的也不在少数。”

    为什么报业经营形势猝然恶化？“传媒蓝皮书”分析，深层原因在于，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局发生了重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视，但报纸的强势地位从根本上被动摇。

    报告认为，目前尤其值得关注的是互联网广告的迅猛增长。艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示，当年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9％；预计到2006年，网络广告规模达到40亿元，增长48.1％。

    新闻出版总署报刊司首次发布的年度报告称（截至2005年7月），全国共出版报纸1926种。党报成为我国为数最多的单一品种报纸，全国共有各级党报438种，晚报都市类报285种，生活服务类报纸245种，行业、专业及其他各类报纸958种。中国报业向来存在数量众多、竞争力普遍较弱等问题。

    而且，中国报业广告的颓势，与全球背景下报业的衰退有着直接关系。据全球报纸协会提供的数字，1995年至2003年，报纸发行量在美国下降了5％，在欧洲和日本分别下降了3％和2％。20世纪60年代，5个美国人中有4个每天阅读一份报纸，现在只有一半的人这么做。清华大学媒介产业与研究中心主任崔保国对中国报业持较悲观的判断。他认为，报纸将被新媒体取代。

    也有一些专家并不同意“报纸将消失”的观点。清华大学新闻与传播学院常务副院长李希光在会上就表示，早在广播出现之后，就有预言说报纸会被广播电台取代；后来人类又发明了电视，一些预言家又预言，广播电台将被电视所取代。现在出现了网络，有人就预言电视、报纸等传统媒体会被网络取代。但是预言能不能成为现实，“我们就等着看”。

    新闻出版总署一位副署长认为，平面媒体的遭遇只是事物发展中出现的波动而已，不必惊慌失措。他引用了一些监测数据表明，平面媒体广告量在增加，下降的只是增幅，与电视、广播、杂志广告份额相比，增幅只下降了一个百分点。“即使报业经营出现困难，也不至于到了寒冬的地步。” （记者 董伟/北京4月12日电）

传媒产业发展速度减缓 新旧媒体此消彼长

    平面媒体广告出现惊人下滑，新兴媒体瓜分媒体市场一杯羹

    刚刚出炉的《2006年：中国传媒产业发展报告》称：2005年，中国传媒产业总产值达到了3205亿元，比上年上升了11.9%。报告还援引一些业内人士的观点认为，2005年成为中国报业的“拐点”，“报纸陷入了一场经营危机”。

    这份由中国社会科学院和清华大学联合推出的报告是中国传媒业的年度蓝皮书。蓝皮书在传媒产业市场进行细分时指出，2005年图书出版占据传媒市场的最大份额，约为36%；电视广告市场份额位居其次，占了12.4%的比重；排行第三的是手机短信，占9.5%；以下分别是广告公司、期刊发行和报纸发行。

    蓝皮书主编、清华大学新闻与传播学院教授崔保国介绍，近年来，传媒产业一直以比GDP增速快1倍的速度在发展，到2005年势头略有减弱。仔细分析其中的原因，一些现象值得深思。

    首先引起人们关注的是包括报纸和期刊在内的平面媒体广告在2005年出现了惊人的下滑，平均跌幅达到15%以上。中国人民大学传播媒介管理研究所抽样统计显示，国内报业集团今年上半年营业额大幅度下滑，广告实际收入大多下跌10%至30%，跌幅在40%的也不在少数。报纸广告在传媒业所占市场份额从过去的位居前列下降到了第6位。

    在报纸广告低增长的同时，值得注意的是，以互联网、手机为代表的新媒体不断涌现出新的商业模式，瓜分了媒体市场一杯羹。蓝皮书提供的数据显示，2005年中国手机短信增长迅速，比2004年的217亿元增长了40%多；而交互网络电视(IPTV)、数字电视、博客等逐步走进人们的生活，在刷新人们的媒体接触习惯的同时，也对传统媒体造成了巨大冲击。

    另外，中国政府对传媒业的管理在2005年也有一些至关重要的举动。有关部门陆续出台了一系列管理政策，一方面通过行业自律、成立相关组织、出台相关政策来规范传媒业的一些不规范行为；另一方面，国家对传媒产业的投资有收紧的趋势，“总的来说是正在走向规范化。为了维护正常的市场秩序，这样的规范有一定的必要性。”崔保国说。（曹滢 方烨/经济参考报）

传媒蓝皮书：06年中国博客用户将突破6000万

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